produk jasa dan strategi penentuan merek (pemasaran)

A. Definisi produk jasa dan merek

Ø Produk Jasa

Dalam definisi luas, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasara untuk daya tarik, akusisi, penggunaan, atau komsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran entitas-entitas ini. Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud, seperti perbankan, hotel, perencaan pajak, dan jasa perbaikan rumah.

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk daya tarik, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya berupa objek-objek yang berwujud namun bisa juga berupa kepuasan atas suatu pelayanan yang telah digunakan. Sebagai contoh : jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran entitas-entitas ini.

Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli.

Menurut Kotler dan Keller (2009 ; 4) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.

Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud, seperti: perbankan, hotel, perencanaan pajak, perbaikan rumah, salon, rumah sakit, konsultasi dan lain-lain.

Karakteristik jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci yaitu tak berwujud, tak terpisahkan, variabilitas, dan dapat musnah. Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan persyaratan pemasaran. Para pemasar berusaha mencari cara agar jasa lebih berwujud, meningkatkan produktivitaspenyedia yang tak dapat dipisahkan dari produk mereka, menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas, serta meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk menghadapi musnahnya jasa.

Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan. Perusahaan jasa memahami rantai laba jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internaluntuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penghantaran jasa di antara penyedia jasa. Agar berhasil, Pemasar jasa harus menciptakan diferensiasi kompetitif, menawarkan kualitas jasa yang tinggi, dan menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa.

Ø  Merek

Beberapa analisi memandang merek sebagai aset pemasaran perusahaan yang utama. Merek lebih dari sekedar nama dan lambang merek membentuk segala arti produk atau jasa bagi konsumen. Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons produk atau jasa. Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga.

Merek lebih dari sekadar nama dan lambang—merek membentuk segala arti produk atau jasa bagi konsumen. Merek oleh perusahaan dianggap sebagai ekuitas atau modal yang sangat berharga untuk kelanjutan perusahaannya, karena merek merupakan ujung tombak ingatan konsumen terhadap produk atau jasa yang meraka hasilkan. Ekuitas merek, adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran. Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons produk atau jasa

Merek secara garis besar adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu kelompok penjual dan membedakannya dengan produk pesaing.

Kriteria pemilihan elemen merek yaitu dapat diingat, berarti, dapat disukai, dapat ditransfer,  dapat disesuaikan dan dapat dilindungi.

B. Tingkatan Produk

Suatu produk lebih dari sekedar kumpulan fitur berwujud yang sederhana. Sebenarnya, banyak penawaran pasar yang terdiri dari kombinasi barang yang berwujud dan jasa, mulai dari barang-barang berwujud murni pada satu sisi sampai jasa murni di pihak lain. Masing-masing produk atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan dapat dipandang pada tiga tingkat. Produk inti terdiri dari manfaat penyelesaian masalah inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli sebuah produk. Produk aktual berada di sekitar inti dan meliputi tingkat kualitas, fitur, desain, nama merek, dan kemasan. Produk tambahan adalah produk aktual ditambah beragam jasa dan manfaat yang ditawarkan bersamanya, seperti jaminan, pengiriman gratis, instalasi, dan pemeliharaan.

·         Klasifikasi Utama Produk dan Jasa

Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya yaitu produk konsumen dan produk industri.

1.     Poroduk konsumen

Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya. Produk konsumen meliputi :

a.    Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pemebelian yang minimun. Contohnya : sabun, dan makanan cepat saji.

b.    Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat. Contohnya : perabot, pakaian, mobil.

c.    Produk khusus (specially product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contohnya : merek dan tipe mobil tertentu, jasa dokter dan ahli hukum.

d.    Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya : Asuransi jiwa, jasa praperencanaan pemakaman.

2.    Produk industry

Produk industry adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis yang meliputi bahan dan suku cadang, barang modal, persediaan dan jasa. Perbedaan antara produk konsumen dengan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.

C. Keputusan Pihak Perusahaan Dalam Penentuan Merek

Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat keputusan tentang:

1.     Keputusan produk dan jasa individual melibatkan atribut produk, penetapan merek, kemasan, pelabelan, dan pelayanan pendukung produk. Keputusan suatu produk melibatkan kualitas produk, fitur, serta gaya dan desain. Keputusan penetapan merek meliputi pemilihan nama merek dan pengembangan strategi merek. Kemasan memberikan manfaat kunci, seperti perlindungan, ekonomi, kenyamanan, dan promosi. Keputusan kemasan sering meliputi desain label, yang menunjukkan, menggambarkan, dan mungkin mempromosikan produk. Perusahaan juga mengembangkan jasa pendukung produk yang meningkatkan pelayanan dan kepuasan pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing.

·         Atribut produk, Keputusan atribut produk melibatkan kualitas produk, fitur, serta gaya dan desainterhadap produk tersebut.

·         Penetapan merek, Keputusan penetapan merek meliputi pemilihan nama merek dan mengembangkan strategi merek.

·         Kemasan, memberikan banyak manfaat kunci, seperti perlindungan, ekonomi, kenyamanan, dan promosi Keputusan kemasan sering meliputi desain label, yang menunjukkan, menggambarkan, dan mungkin mempromosikan produk

·         Pelabelan, Label melakukan beberapa fungsi; label mengidentifikasi produk atau merek, label juga menggambarkan beberapa hal mengenai produk seperti: yang membuat, di mana dibuat, isinya, bagaimana penggunannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman. Dewasa ini, pemberian label dipengaruhi oleh penetapan harga unit, tanggal kedaluarsa dan label keterangan gizi/nutritional labeling.

·         Pelayanan pendukung produk Perusahaan juga mengembangkan jasa pendukung produk yang meningkatkan pelayanan dan kepuasan pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing

2.    Keputusan lini produk. Sebagian besar perusahaan menghasilkan satu lini produk dari pada satu produk tunggal. Lini produk adalah sekelompok produk yang berhubungan dalam fungsi, kebutuhan pembelian pelanggan, atau saluran distribusi. Perluasan lini melibatkan perluasan lini ke bawah, ke atas, atau kedua arah untuk mengisi celah yang bisa diisi oleh pesaing. Sebaliknya, pengisian lini menambahkan barang di dalam kisaran lini yang ada. Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepada pelanggan oleh penjual tertentu membentuk bauran produk.

3.    Keputusan bauran produk dapat dijelaskan melalui empat dimensi yaitu lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi. Dimensi ini untuk mengembangkan strategi produk perusahaan.

D. Strategi Penetapan Merek

Merek merupakan aset pemasaran perusahaan yang utama. Merek lebih dari sekedar nama dan lambang merek membentuk segala arti produk atau jasa bagi konsumen. Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons produk atau jasa. Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga.

Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat keputusan tentang postioning merek, pemilihan nama merek, sponsor merek, dan pengembangan merek. Positioning merek yang paling kuat membentuk kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat. Pemilihan nama merek melibatkan penemuan nama merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan. Produsen mempunyai empat pilihan sponsor merek yaitu produsen bisa meluncurkan merek produsen (atau merek nasional), menjual kepada penjual perantara yang menggunakan merek pribadi, memasarkan merek berlisensi, atau menggabungkan kekuatan lain untuk co-branding produk. Perusahaan juga mempunyai empat pilihan ketika perusahaan mengembangkan merek. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multimerek, atau merek baru.

Perusahaan harus membangun dan mengelola merek mereka dengan cermat. Positioning merek harus terus dikomunikasikan dengan konsumen. Iklan bisa membantu. Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek. Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaran hubungan dan interaksi yang luas. Perusahaan  harus banyak memperhatikan pengelolaan titik sentuh ini seperti yang dilakukan perusahaan ketika membuat iklannya. Oleh karena itu, pengelolaaan aset merek perusahaan tidak bisa diserahkan hanya kepada manajer merek. Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim manajemen aset merek untuk mengelolah merek utama mereka. Perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek meraka secara berkala. Merek mungkin harus direposisikan jika ada perubahan preferensi pelanggan atau adanya pesaing baru.

E. Pengembangan Merek

Pengembangan merek Perusahaan juga mempunyai empat pilihan ketika perusahaan mengembangkan merek. Perusahaan dapat mernperkenalkan:

1.     Perluasan lini

Perluasan lini (line extension), menggunakan nama merek sukses untuk memperkenalkan tambahan jenis barang dalam kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama, seperti aroma, bentuk, warna, bahan tambahan, atau ukuran kemasan baru. Cara ini relatif biaya relatif murah, dapat sebagai memanfaatkan kapasitas berlebih, atau sekedar meminta pengecer untuk menyediakan rak yang lebih memadai. Cara ini mengandung resiko, yaitu meluasnya penjualan dapat mengorbankan produk lain dalam lini, “mengkanibalisasi” produk lain dari perusahaan sendiri.

2.    Perluasan merek

Perluasan merek yaitu menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru. Yamaha menggunakan nama perusahaan untuk produk yang berbeda seperti motor, piano, gitar. Perluasan merek membuat suatu produk baru segera dikenali dan karenanyalebih cepat diterima. Hal ini dapat menghemat biaya iklan. Jika sebuah perluasanlini gagal, hal itu dapat membahayakan sikap konsumen terhadap produk lain dengan nama merek yang sama. Selain itu, nama merek mungkin tidak tepat bagi produk baru tertentu. Nama merek jika dipakai berlebihan mungkin menghilangkan posisi tertentu dibenak khalayak.

3.    Multimerek

Perusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yangsama. Pemberian multimerek memberikan sebuah cara untuk membangun sifat dan ketertarikan yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda. Hal itu juga memungkinkan perusahaan untuk menempati ruang yang lebih banyak dirak pengecer. Perusahaan mungkin ingin melindungi merek utamanya denganmembuat merek pengiring (flanker) atau merek petarung (fighter brands). Akhirnya perusahaan dapat mengembangkan nama merek terpisah untuk berbagai daerah atau negara. Kerugian utama dari pemberian multimerek adalah bahwa setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil.

Merek baru Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki kategori produk baru, karena tidak satu pun merek yang ada cocok. Kemungkinan lain,perusahaan mungkin melihat bahwa pengaruh nama merek yang ada sekarangmemudar dan diperlukan nama merek baru. Kemungkinan lainnya perusahaanmungkin memperoleh merek baru dalam kategori baru lewat akuisisi. Penawaranmerek baru yang terlalu banyak dapat menyebabkan penyebaran sumber dayaperusahaan pada masing-masing.

Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek. Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaran hubungan dan interaksi yang luas seperti Manajemen Aset Merek dimana Perusahaan harus banyak memperhatikan pengelolaan titik sentuh ini seperti yang dilakukan perusahaan ketika membuat iklannya. Oleh karena itu, pengelolaan aset merek perusahaan tidak bisa diserahkan hanya kepada manajer merek.

Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim manajemen aset merek untuk mengelola merek utama mereka yaitu Audit Merek. Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka secara berkala. Dalam beberapa kasus, merek mungkin harus direposisikan karena perubahan preferensi pelanggan atau adanya pesaing baru.